Previsões para 2012

Nesta época, é comum vermos retrospectivas do ano que se encerra e previsões para o ano que está por vir. Muitos querem dizer onde acertaram e outros gostam de apontar o que será novidade num futuro próximo. Sem dúvida, é um divertido exercício de pesquisa e adivinhação que vale como um jogo de erros e acertos, de previsões corretas e outras furadas. Gostaria de contribuir apostando em tendências que irão, ao meu ver, se consolidar ainda mais em 2012. Então, vamos a elas:

- Facebook: a principal rede social do planeta se firmou como a mais queridas entre usuários brasileiros levando à "morte" o Orkut e deixando o  Google+ comendo poeira. Para 2012, vejo a rede social de Zuckerberg como base de lançamento de uma série de serviços online, como veículo de propaganda e importante canal de marketing. Mas, a sua força pode se tornar sua fraqueza. Explico: o público gosta de novidades, o mercado vive de inovações e, hoje em dia, criar campanhas que usam o Facebook como plataforma deixou de ser "inovação". Se Zuckerberg e sua turma não buscarem outras formas criativas de interação com seus milhões de usuários, o Facebook pode se tornar o Orkut de amanhã.

- Kout: em 2012, o Klout conseguirá se consolidar ainda mais como o principal índice de qualidade das principais redes sociais. Sua bem estruturada (e misteriosa) análise de influência dos perfis, garante àqueles que buscam métricas confiáveis, uma ferramenta poderosa para encontrarem pessoas e empresas que disseminam ideias e divulgam conteúdo na web.

- Livros digitais e Kindle: um livro físico, US$ 6,70 mais a entrega (que para o Brasil demora até 20 dias), livro digital, US$ 5,00 e nada mais, com entrega "imediata". Quer coisa melhor? Os livros digitais são a revolução silenciosa do momento e serão, sem dúvida, a grande revolução das nossas vidas a partir de 2012. Tanto para aqueles que apreciam uma boa leitura como para aqueles que precisam se atualizar com livros especializados, os livros digitais estarão a espera. Claro que para lê-los dependemos de um dispositivo e aí entram os tablets: cada vez mais baratos e conectados, são eles os portadores desta revolução. A Amazon lançou o seu tablet, o Kindle, mais moderno que o antecessor e um dos mais baratos do mercado além de oferecer uma série de vantagens para clientes que compram a bugiganga. Livros digitais, sem perceber, você estará comprando e lendo um... e dificilmente comprará livros como antes.

- Marketing Digital: se em 2010 era só uma aposta, se em 2011 era a novidade em 2012 o marketing digital será o diferencial para as empresas que querem e precisam se diferenciar das demais. Além disso, conhercer a linguagem dos diferentes clientes, estar presente nos meios onde o público transita e comunicar-se nas mais variadas mídias e nos mais variados meios é para profissionais que conhecem e estudam o mercado. Deixou de ser um campo para aventureiros ou curiosos. Entender o mundo digital e estar presente nele se tornou uma ciência na qual pessoas precisam de especialização e formação para poderem atuar com competência e mostrar resultados para as empresas. O ano de 2012 marcará uma presença mais profissional de marketing digital.

Case Marketing Digital - Oi versus Nextel

As abordagens adotadas atualmente pelas empresas para atendimento ao cliente, captação de novos consumidores, divulgação e marketing usam as redes sociais como meio para atingir quem mais interessa, o público. Tornou-se um consenso usá-las já que "todos estão conectados" nestas redes cibernéticas. Contudo, as empresas precisam conhecer o terreno onde estão pisando, caso contrário, podem perder clientes ao invés de seduzi-los.

Um caso bastante interessante foi o ocorrido com o webmaster Erick Waldsteins nesta semana. Erick é usuário do Twitter e tem presença constante nas redes sociais e na web tendo inclusive um blog onde expõe suas ideias e promove discussões. Ele recebeu um SMS da sua operadora, a Oi, para trocar seus Oi Pontos por produtos. Achou interessante. Ao conectar no site da empresa, não conseguiu fazer a troca dos pontos, recebia mensagens de erro e simplesmente o site travava. Indignado com o serviço, relatou o ocorrido no Twitter com mention para @digaoi. Recebeu uma resposta imediata da operadora lhe orientando a entrar em contato com um 0800. A pronta resposta fez o twitteiro acreditar que a empresa estava, de fato, ouvindo suas reclamações e que o atendimento rápido e a vontade de acertar eram pontos positivos a serem considerados. Ligou para o número indicado e, novamente, não conseguiu ter seu dados reconhecidos pelos sistema (ele é cliente da Oi há anos e tem cadastro para atendimento no site).

O que aconteceu com Erick é algo comum com empresas que procuram utilizar novos canais de comunicação com o cliente, mas pecam na qualidade de atendimento prestado. O contato via SMS criou expectativas que depois não puderam ser satisfeitas por um problema de fácil solução. Mas o transtorno já estava feito. Erick, mais uma vez, externou sua frustração postando outro tweet no microblog. Novamente, ele recebeu uma resposta rápida. Porém, surpreendentemente ele recebeu esta resposta de uma concorrente da Oi: a Nextel. A operadora concorrente estava, de alguma maneira, monitorando tweets negativos da concorrencia e viu no tweet de Erick uma oportunidade de ganhar um novo cliente.

Duas abordagens distintas entre empresas concorrentes ilustra como uma pode trabalhar no erro da outra. O approach equivocado da Oi abriu uma porta para que que uma empresa concorrente, a Nextel, pudesse chegar ao cliente insatisfeito e lhe fizesse uma proposta tentadora de mundança. A Oi ofereceu à seus rivais uma oportunidade e a Nextel aproveitou muito bem. E o Erick? Bem, ele ainda não mudou de operadora, mas está estudando a proposta que a Nextel lhe ofereceu...

Comunicação, Integração e Marketing

Um banco precisa ter uma rádio? Um operadora de telefonia precisa ter uma rádio? Uma rádio precisa ter um canal de televisão? E um canal de televisão, precisa ter outro na internet? Ou um aplicativo na AppStore?

Algumas destas questões não eram sequer imaginadas por profissionais de marketing ou comunicação há alguns anos atrás. Apresentar a uma reunião de diretoria, por exemplo, que seu banco poderia ficar mais próximos dos clientes tendo um canal de rádio para isto era impensável. Hoje, devido ao avanço tecnológico que barateou custos e ampliou acessos, podemos ouvir músicas na Rádio Bradesco e recebermos informações de investimento, segurança e sustentabilidade por meio deste interessante canal de comunicação com o público sendo cliente ou não desta instituição financeira. A radio pode ser acessada pela internet ou pode ser baixada na AppStore.

Outros bons exemplos são a Rádio OI  e o canal de notícias Globo News. A empresa de telefonia foi além e tem estações de rádios tradicionais assim como na web. Já a Globo News disponibiliza na AppStore um aplicativo gratuito que permite o usuário assistir os telejornais e programas antigos e atuais. A interação está presente sempre. No caso das rádios, o ouvinte pode marcar se gostou ou não da música que está sendo tocada. O  envio de comentários está disponível sempre. Ouvir o que o público tem a dizer é indispensável e é a razão de ser destas iniciativas.

Podemos perceber nestes casos, que as empresas tem que estar presente onde o público transita. No Marketing 2.0 não só os artistas, mas também as empresas precisam ir onde o povo está, neste caso, seu público-alvo, seus clientes potenciais e até mesmo antigos clientes. A empresa que conseguir permear-se na de seus clientes, conseguirá imprimir a sua marca na memória do consumidor e ganhará uma importante vantagem competitiva. Os meios tradicionais de divulgação estão por demais pulverizados e saturados. Faz-se necessário usar de criatividade para buscar novos meios e marcar presença.

Para Rápidas Evoluções, Novos Modelos de Negócios

Neste mundo tecnológico, não são apenas os gadgets com novidades eletrônicas que mudam rapidamente. Os negócios também. Vejam a indústria fonográfica: antes da Apple e da  iTunes Store , os executivos e artistas da música tinham pavor da internet em virtude da troca de arquivos de músicas digitais em mp3 feita pelos os internautas ao redor do mundo. As tentativas (todas infrutíferas) para bloquear tais operações surgiam em tribunais a todo instante, principalmente nos EUA e Inglaterra, principais produtores de músicas para o mundo. Veio Steve Jobs e a Apple com seu modelo de venda de músicas on-line e tudo mudou. CEO's em todo o planeta perceberam que podiam vender músicas aos milhões e a indústria fonográfica passou a adorar a internet como veiculo de venda.

Este case conta a história do surgimento de um novo modelo de negócios a partir de uma mudança tecnológica importante: a digitalização de arquivos sonoros de pequeno tamanho, o mp3. Desde o surgimento do amaldiçoado Napster, em 1999 até a criação da iTunes Store, em 2006, passaram-se tortuosos sete anos. De lá para cá, são só mais cinco. E o que parecia ser um modelo de vendas e distribuição sólido e lucrativo já não é mais. A venda de músicas on-line já não é a "onda". Agora os negócios se voltam para a venda por streaming. Mas por quê? Porque nós, clientes desta indústria e ávidos consumidores de músicas (quem não gosta de ouvir "um som"?), mudamos mais uma vez a forma como consumimos em virtude dos avanços tecnológicos que carregamos nos bolsos.

Ou seja, um modelo de negócios surgido a pouco mais de cinco anos já pode ser considerado "menos atraente" (um pouco cedo para dizer "ultrapassado"?). Ouvir música "na nuvem" exige novas estratégias de atração de clientes, novas formas de venda e "distribuição", novas campanhas publicitárias, tudo novo, de novo. Como podemos perceber, o mundo digital oferece aos profissionais de marketing um universo de rápida, rapidíssima evolução. Empresas que não forem ágeis ficarão para traz. E estas companhias precisam de profissionais que tenham em seus DNA's a inquietude da mudança, que vivenciem diariamente as oportunidades que as novidades tecnológicas oferecem e que sejam capazes de criar projetos e modelos de negócios na mesma velocidade em que mudam os desejos de seus clientes.