CPM é uma medida de quanto custa colocar um anúncio que irá aparecer na frente de 1000 pessoas. Até recentemente, um anúncio de página inteira numa revista de circulação nacional que atingia 2 milhões de pessoas podia facilmente custar US$ 80.000 (US$40 cpm vezes 2.000.000). (Eu diria, abaixo do que se aplica na TV).
Eu comecei minha carreira comprando anúncios de US$50.000 por aparição e depois fiz a transição em vender caras promoções online para grande marcas. A oportunidade era clara: encontrar público, fazer um lucro significativo vendendo propaganda.
Quando a web era nova, empresas como Yahoo diziam a P&G e Ford, "compre nossos banners, eles custam os mesmo que os anúncios de revista, mas as pessoas podem clicar neles como um bônus". E então, os banners começaram a ser incrivelmente lucrativos - fácil de fazer, vendendo-se muito.
Hoje, os banners são vendidos a um décimo daquilo ou, se contarmos com anúncios do Facebook e do Curti, tão pequeno quanto 1% do custo de um anúncio de revista por pessoa. Mas, é claro, não é uma comparação justa por uma série de razões:
1- Nos preços dos anúncios de revistas são contabilizados toda a circulação do veículo, mesmo que muito poucas pessoas lêem cada página de uma revista. Aúncios na web, por sua vez, medem quantas pessoas olham precisamente para aquela página.
2- Um vendedor de publicidade na internet pode dizer, "bem, mesmo se uma pessoa em mil, clicar no anúncio da internet, isto é melhor do que o número de pessoas que olham para um anúncio de revista". O problema disto é que mesmo que o clique seja a prova que alguma coisa aconteceu, eles são, de fato, raros. Revistas não oferecem cliques para anunciantes, mas sim esperança, algo que o anunciantes amam comprar.
3- Revistas sempre tem alcançado as massas. Anunciantes para um extra para veículos de grande circulação, embora isto signifique menor foco. Mesmos revistas com o foco segmentado (surf, eu diria, ou jardinagem) não se pode distinguir se o anúncio será visto por um homem ou mulher ou por alguém que acabou de comprar um carro. A internet oferece isso tudo e muito mais, porém os anunciantes estão subutilizando este foco porque eles cresceram numa sociedade de massa. É muito bom ter um foco bem definido, mas quando se vende a pessoas com a visão embaçada, isto não ajuda muito.
4- Por último, anúncios de revistas são amplamente vendidos, não comprados. Conde Nast e outras grandes empresas alegremente pagaram jantares e vinhos para publicitários por anos a fio para terem as maiores cotas (mais de 700 páginas na nova Vogue) que apareceriam nas revistas. Sites da internet, por outro lado, são intrinsecamente digitais e gostam de ser comprados, não vendidos, o que dá aos anunciantes uma enorme gama de escolha e alavancagem.
Em poucas palavras, os anúncios de revista são caros porque eles são escassos, eles funcionam (talvez) e eles foram vendidos, duramente. Anúncios na internet tem sido dramaticamente subvalorizados como mídia mensurável por pessoas que não querir medir nada, estão focados em mídia de massa.
Os anúncios de revistas já foram bons, uma industria perfeita, mas que está sendo substituída por algo impossível, algo que não funciona em todas as festas, ainda.
O resultado é que essas toneladas de inventários de anúncios enormes, inventário de bilhões de impressões, são o coração de tudo do que ainda está aí, pagando as contas em publicidade na web. O que pressiona os anunciantes a te mostrar mais páginas, a te interromper quando eles podem e tentar fazer com que você fique mais tempo no site deles dando cliques por ai. A maioria das pessoas nunca vai clicar num anúncio, mesmo num que elas possam, um dia, se lembrar.
Google Adwords é uma exceção a regra das 'toneladas', e, se não for usado para anúncio em larga escala, abre a porta para anunciantes começarem a mensurar o valor do que eles obtem em troca quando compram uma resposta direta do anúncio. Comprar um anúncio por US$1 dolar o clique e fazer US$2 dolares de lucro... compre mais anúncios! Isto simplesmente eleva o nível do monitoramento, onde estes anúncios só são atraentes se quem anuncia, medir seus resultados. Muitos anúncios não funcionam porque clicamos neles, mas sim porque nos lembramos deles ou porque eles alteram nossa percepção ou nos contam uma história.
Até os anunciantes começarem a valorizar oportunidades focadas, relembráveis e impactantes, começarem a comprar os anúncios certos nos lugares corretos para o público adequado, os usuários da internet continuaram parados vendo anúncios irrelevantes em sites que não respeitam seu tempo e sua atenção quanto deveriam. Temos vendedores, investidores, agências e compradores que são oriundos de uma sociedade de massa e escassez, e para eles as oportunidades em foco, conexão e abundância estão demorando para 'cair a ficha'.
Como a publicidade está pagando por grande parte dos negócios da web, ela está sendo feita para agradar os anunciantes. Contudo, o que os anunciantes estão acostumados a comprar não é o que a web tem de melhor para oferecer.
Exite um enorme trabalho de percepções sendo feito, mas existe um longo caminho a percorrer. É por isso que, "estamos apoiados por publicidade" não é uma estratégia tão óbvia como parece ser.
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Tradução de Silvio Luis de Sá. Texto original em Seth's Blog
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