por Christina Warren (tradução Silvio Luis de Sá)
Quando a empresa outrora RIM anunciou que estava preparando uma grande propaganda para o Super Bowl, a idéia parecia ser a oportunidade para mostrar o BlackBerry 10 e seu aparelho, o novo Z10. O CMO Frank Boulben disse que "o objetivo com o comercial do Super Bowl é fazer com que as pessoas saibam que o BlackBerry está de volta".
Em vez disso, o anúncio sem brilho foi uma oportunidade desperdiçada para a nova marca e o novo produto.
Se você ainda não viu, confira:
Uma companhia lutando por
market share e relevância gasta US$ 4 milhões em um único anúncio e este é o resultado? Sinceramente, em qual universo este comercial diz que a "Blackberry está de volta"?
Conceito Errado
O conceito por de trás do comercial era que o Blackberry Z10 é tão poderoso que é impossível mostrar toda a sua capacidade em 30 segundos, então é melhor mostrar as pessoas todas as coisas ridículas que o celular não pode fazer.
Aqui está o problema: a reputação do Blackberry nos EUA é que ele é um celular que não se pode fazer nada. É um celular que não tem aplicativos, que necessita ser religado para instalação dos
updates e que é lento para acessar a internet.
Ao invés de mostrar os muitos aplicativos novos agora disponíveis para BlackBerry 10, a capacidade de separar perfis profissional e pessoal ou a interessante função de superslow da câmera, a BlackBerry achou que seria melhor mostrar um cara lendo seu em celular e transformando um caminhão-tanque em um monte de patinhos de borracha.
A Questão do Timing
Além do pobre conceito, eu fiquei confuso com relação ao timing da inserção no Super Bowl. Quando a Blackberry anunciou que participaria do Super Bowl fez sentido - afinal de contas, o grande jogo ocorreria alguns dias após o lançamento do Blackberry 10.
O problema é: o Blackberry 10 não será lançado nos EUA antes de março - e provavelmente no final de março. Será que valeu a pena gastar US$4 milhões num anúncio que confunde o consumidor quando seu celular não estará no mercado nos próximos dois meses?
Blackberry dá a impressão de que não tem problemas com a sua marca. Enquanto a resistência a marca é impressionante - especialmente considerando os danos causados nos últimos quatro anos - a empresa não pode cometer erros, esta é uma companhia que está se segurando. Blackberry 10 é o seu último tiro para seu grande retorno.
O Que a Blackberry Deve Fazer
Há muitas coisas para ser apreciar no Blackberry 10. Estou usando o Z10 nos últimos dias e estou impressionado - e um pouco aliviado - em ver a Blackberry finalmente entregando um smartphone moderno e um OS para smartphone.
Ao invés de fingir que não há uma conotação negativa em torno da marca e da plataforma, a Blackberry deveria combatê-la. Talvez dizer algo como: "você acha que não pode fazer isto com o Blackberry? Pense de novo".
Ou talvez a Blackberry deva tirar vantagem de sua nova diretora de criação global, Alicia Keys. Ela fez uma apresentação no Super Bowl cantando o hino nacional americano, mas é difícil fazer disto uma oportunidade de marketing. Uma propaganda com ela simplemente segurando um Z10 poderia ser uma boa sacada.
Se a Blackberry vai gastar dinheiro patrocinando celebridades, deve fazê-lo colocando-os em seus anúncios.
Em última análise, esta foi mais uma oportunidade perdida pela BlackBerry para se reinventar e reafirmar-se como uma nova empresa.
Durante o ano passado, a empresa fez muitos movimentos para provar que agora é diferente. Ela tem um novo CEO, um nov CMO, um novo sistema operacional. Ela ainda tem até um novo nome.
É por isso que é tão frustrante ver lembranças do passado - como o "anúncio de gaveta" para o Z10 - e da publicidade que está fora de sintonia com as realidades do mercado.
Se o BlackBerry realmente vai voltar, vamos esperar que sua próxima rodada de comerciais siga uma direção decididamente diferente.
