Fazer parte de um grande sentimento coletivo é muito confortante. Todos falam aquilo que nós falamos, todos comentam aquilo que nos interessa e, aos alheios, resta nossa incompreensão e até mesmo desprezo.
A telenovela Avenida Brasil tonrou-se fenômeno nacional. O folhetim atiçou o imaginário popular e a audiência explodiu. O mais interessante é que, apessar da boa dramaticidade, a fórmula está longe de ser nova. Contudo, o público abraçou a novela e qualquer um que não conhecesse os protagonistas da trama era visto com alienígena.
Contudo, nós, profissionais de marketing, não podemos (ou não deveríamos) envolvermo-nos a ponto de não perceber as estratégias de comunicação e marketing traçadas pela empresa de comunicação e entretenimento que é a Rede Globo para criar tal comprometimento por parte da opinião pública.
A Rede Globo é uma soberba empresa de comunicação cuja fatia de mercado é única no mundo em sociedades democráticas (embora tenha criado seu poderio sob uma ditadura). Ela cobre cem porcento do território nacional e detém cerca de oitenta porcento da audiência. Num país de dimensões continentais como o nosso, isto é, sem dúvida, um feito extraordinário. A Rede Globo tornou-se, desta forma, uma formadora de opinião colossal e a mais cara empresa para anúncios publicitários do país.
Contudo, há alguns anos, a Globo teve sua liderança ameaçada. Primeiro com o programa dominical do Gugu Liberato, na época no SBT, e depois com as telenovelas da Rede Record. Em ambos os episódios, a empresa lider estava sob ataque e, num primeiro momento, procurou usar as mesmas ferramentas dos seus concorrentes. Resultado: fracasso. No caso do programa dominical, vimos o apresentador Fausto Silva passando por momentos constrangedores exibindos deficientes e calouros ridículos. As telenovelas do horário nobre perdendo público para a da concorrente.
O que mudou? Mudou a comunicação, mudou a mensagem, mudou o tom e mudou o produto. Sim, mudou tudo junto! A Globo é uma das empresas que mais investe em pesquisa junto ao consumidor. Ela ouviu o público, percebeu o que o cliente queria e, por meio de uma estratégia integrada em diversos canais de comunicação (uns próprios, outros não), ela conseguiu atingir a satisfação do cliente e até mesmo, superá-la.
O fenômeno Avenida Brasil dos últimos dias evidencia a eficácia desta estratégia. Em todos os programas da grade da Rede Globo, havia uma referência à novela. Para cada público, traçava-se um assunto relevante com o gancho na novela: de culinária à moda, de segurança à esporte. Ou seja, toda a empresa focada no seu produto de maior sucesso. Isto é comunicação integrada em marketing.
A liderança da Rede Globo sempre será ameaçada. Claro, isto faz parte das leis de mercado. Todavia, nos últimos anos, vimos que não é fácil sobrepujar uma empresa que aprende com seus erros, dispõe de grandes recursos financeiros e tem os melhores profissionais. A tarefa é árdua para os concorrentes.
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