Para Mudarmos o Marketing Comecemos por Nós Mesmos

Esqueçam. O mercado não será mais como antes: os clientes nunca mais serão passivos, a imagem das empresas não será mais controlada por elas próprias, a segmentação de mercado será cada vez mais pulverizada e a televisão não garantirá mais o retorno sobre investimento que garantia antes. O mundo mudou. Tudo mudou. A abordagem mercadológica precisa mudar assim como o planejamento de marketing. A visão estratégica das empresas necessita de ajustes.

Comecemos por nós mesmo. Nossas referências mudaram bastante nos últimos anos, passamos dar mais atenção as empresas que estão presentes em todos os universos de mídias como televisão, cinema, redes sociais, blogs, revistas... Intuitivamente lembramos delas simplesmente porque elas estão em todos os lugares por onde nós "transitamos". Será mesmo? Pense no caso oposto. Imagine que você goste de uma marca ou de uma empresa e queira saber mais sobre ela; inicia uma busca numa rede social e não a encontra, ou pior, encontra uma conta desatualizada, quase inativa. Que empresa é esta que não está presente nas mais atuais formas de mídias do mercado? Onde esta marca pretende chegar  se não está presente nos meios onde eu, cliente, estou? Questões como estas serão levantadas por você e por qualquer consumidor e usuário de internet mundo afora.

Esta presença das empresas, embora natural para clientes e consumidores, pode não parecer tão óbvia para muitas delas. Por vezes, acreditam que apenas precisam marcar sua presença na internet, porém são céticas em alicerçar seus negócios nos bytes do mundo digital. Muitas veem este contato mais como um problema do que como uma nova forma de oportunidade e interação. Não querem entrar num universo que pouco conhecem. Vemos o caso das Casas Bahia. O gigante do varejo só inaugurou suas vendas na internet em fevereiro de 2009 pouco antes da venda para o grupo Pão de Açucar.

Os profissionais de marketing e comunicação empresarial são os agentes transformadores desta visão dentro das empresas. Por meio de um planejamento sólido, com metas, objetivos, estratégias e feedback são capazes de mudar o mercado corporativo. Contudo, eles também necessitam "abrir suas mentes" para as novas possibilidades globais de negócios usando a internet como ferramenta. Qualquer empresa pode comercializar com o mundo, ir ampliando seu alcance de mercado, como ondas concêntricas,  amplificando resultados por meio de estratégias digitais corretas. Como uma pedra jogada no lago, estas ondas podem, com o plano adequado, ter a amplitude necessária para alavancar negócios nas mais diversas áreas, atingindo o público-alvo desejado. Por isso, precisamos mudar nossos paradigmas e crer que esta é a maior revolução mercadológica deste a Revolução Industrial. Não estamos aqui para trabalhar no status quo, estamos aqui para mudar o status quo.

"A zona de conforto offline é uma ilusão"

Os consumidores estão assumindo diversos papéis na sua relação com as empresas. As facilidades tecnológicas tornaram viáveis qualquer forma de expressão midiática. Até comerciais piratas ou remixados estão sendo produzidos fazendo-se uso das marcas e nomes das empresas. Se há qualidade nestas produções é discutível, porém, o que está claro é que elas são uma forma de mídia que pode influenciar pessoas muito além do universo digital.

A internet vem provando ao longo dos anos que quando um assunto atinge sua "massa crítica" torna-se um verdadeiro fenômeno de audiência e não há nenhum controle sobre isto. Porém, a velocidade destas ideias e como elas tornam-se parte da vida das pessoas parece influenciar muito pouco a decisão das empresas em mudar suas abordagens tradicionais mais lentas e mais distantes daquilo que o consumidor conhece como inovador.

Como, então, as empresas podem se aproximar destes consumidores? De que forma tornar-se relevante para eles? A resposta é a mesma de sempre: estreitando seu relacionamento com os clientes. O que mudou é a forma como relacionar-se. Para um consumidor mais exigente, interativo, consciente e plenamente informado a empresa precisa se relacionar de forma direta e verdadeira. Não há espaço para duas versões: se a empresa errou, deve dizer isto ao seu cliente sem meias palavras, sem porta-voz e, de preferência, pelo seu gestor ou presidente. Onde isto deve ser dito? No mesmo ambiente onde este consumidor costuma estar: nas redes sociais, nos blogs, no site da empresa, nos jornais on-line, nas propagandas de tevê, nos podcast.

As pessoas frequentam todos os lugares, físicos e digitais. Se sua empresa quiser, de fato, atingir estes consumidores tem que ter a mão todas as armas de comunicação de marketing disponíveis.  A negação em participar deste movimente é perigoso. De acordo com a Analista de Marketing, Nice de Paula*, "com as mídias sociais, as relações se estreitam não mais através de mecanismos controláveis pela organização, mas sim dentro da internet que dá liberdade, unidade e pertencimento aos clientes". O consumidor fala o que quiser, como quiser e a quem quiser, contudo "administrar tal reação demonstra preparo e maturidade para lidar com situações adversas, por parte da organização. Estar fora das mídias sociais não a isentará de críticas e 'ataques' dentro das mesmas e, pior: a impedirá de fazer uma medição da repercussão que isso poderá ter", alerta a analista.

A gestão de uma pluralidade em comunicação de marketing é o importante passo que as empresas devem dar em direção à compreensão da mensagem que atenda as necessidades e anseios do consumidor . A simples presença nas mídias digitais não garante qualidade de relacionamento, mas já é um avanço. A ausência pode ser um erro grave. "A zona de conforto offline é uma ilusão", conclui a Nice.


* fonte: Atalho Cognitivo (http://atalhocognitivo.blogspot.com/2011/07/os-seus-os-meus-os-nossos-clientes.html#comment-form)

Mix de Comunicação de Marketing

Quando se aprende marketing, aprende-se os 4 P's do marketing, conceito criado por Jerome McCarthy em 1960, que refere-se à: prduct, price, place e promotion. Traduzidos e depois aperfeiçoados para o termo Mix de Marketing, este conceito ficou assim, em português: produto, preço, distribuição e conunicação. 'Distribuição' especifica melhor o conceito place do que a simples tradução para praça e 'comunicação' também oferece a compreensão mais abrangente do conceito do que a palavra promoção, para nós apenas um termo de incentivo de vendas.

O conceito de Comunicação se desdobra em um mix de elementos comunicacionais extremamente relevantes para atingirmos o público-alvo. Segundo Roberta Giannini, mestre em Comunicação Social e MBA em Marketing, "devemos ser capazes de realizar a mistura perfeita das ferramentas de comunicação para produzir uma mensagem que atenda as necessidades e anseios do consumidor e atinja os objetivos mercadológicos da empresa". O elementos Mix de Comunicação de Marketing são conhecidos, porém eram tratados em separado. Hoje, é necessário a integração entre eles para se construir uma comunicação integrada eficiente que atinja o público-alvo com a maior eficácia possível. São eles: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, marketing digital, relações públicas, venda pessoal, eventos e marketing interno.

A adoção, em maior ou menor grau, de um ou outro elemento deve considerar fatores que influenciam diretamente da efetividade do mix de comunicação e precisam ser analisados em detalhes antes da criação de qualquer campanha publicitária ou plano de comunicação integrada de marketing.

O primeiro fator é a natureza do mercado, onde devemos considerar o tamanho do público-alvo. Quando o mercado é composto por um pequeno número de compradores, a venda pessoal pode ser uma técnica eficaz. Em contra-partida, num mercado com grande número de potenciais clientes espalhados por grandes áreas, a adoção de propaganda de massa torna-se relevante.

A natureza do produto/serviço é o segundo fator que impacta diretamente no mix de comunicação de marketing. Produtos standard e com pouca ou nenhuma customização dependem menos de discuso de vendas para serem vendidos do que produtos personalizados. Quanto maior a personalização, maior o eforço de venda e maior a margem de lucro.

Conhecer em qual estágio do ciclo de vida de um produto/serviço é fundamental para escolha do tipo de mix deve se criar. Todo produto/serviço tem um ciclo de vida: introdução ou inicial, crescimento, maturação, saturação e declínio. Para cada estágio, o profissional de marketing deve traçar uma estratégia e preparar um mix diferente. Analisaremos este fator de relevância em outros artigos devido a sua relevância e desdobramentos bastante interessante.

As estratégias de vendas são os últimos fatores que devemos considerar antes de traçar um plano de comunicação integrada por meio de um mix de comunicação e marketing. Estratégias push e pull, ou seja, empurrar e puxar. O push consiste em empurrar, literalmente, os produtos pelos canais de distribuição até  os consumidores finais. Já o pull, foca no cliente despertando neste o interesse pelo produto, a demanda aumenta  "puxando-os" pelos canais de distribuição. Uma abordagem mais moderna busca o esquilíbrio entre ambas as estratégias.

Como vimos, a avaliação dos fatores relevantes em conjunto com os elementos do mix de comunicação e marketing relevam ao profissional de marketing uma estratégia cuidadosamente planejada para a criação de um plano de marketing que leva a empresa a atingir seus objetivos por meio de uma comunicação eficiente com o mercado e o consumidor final.

Planejamento e Comunicação Integrada

O mercado está receptivo, porém cauteloso. Diversos empreendedores, empresários e mesmo gerentes estão convencidos da necessidade em utilizar a internet como eficiente canal de divulgação, relacionamento com clientes e vendas. Contudo, devido à grande pulverização de ofertas e uma avalanche de discursos milagrosos, a decisão em aprovar orçamento e dedicar esforços, tempo e recursos na implantação de uma estratégia de marketing digital faz com que estes tomadores de decisão hesitem. Muitas vezes, preferem executar ações já conhecidas mesmo que sem os resultados de outrora a ousar numa campanha inovadora no mundo virtual.

Para vencer as barreiras das mudanças e diferenciar-se num mercado repleto de especialistas, é necessário ao profissional de marketing fazer uso de um minucioso planejamento do mix de comunicação - considerando suas variáveis e satisfazendo as necessidades e desejos dos clientes da empresa.Cabe ainda a este profissional desenvolver um plano de gestão de comunicação de marketing definindo objetivos, estratégias, verbas e coleta de feedback alinhados com os planos organizacionais do cliente. Desta forma, o convencimento se dará por meio de uma proposta sólida e mensurável.

Profissionais de marketing e comunicação devem considerar que o universo digital, embora promissor e em franca expansão, é apenas o meio pelo qual a empresa deve chegar a  seus clientes. Portanto, o alinhamento de ambos, empresa-clientes, deve apresentar a sinergia necessária para que a magia aconteça, caso contrário, o esforço pode não atingir os objetivos traçados. Em outras palavras, é necessário que o negócio da empresa esteja "preparado" para migrar para este novo marketing e fazer uso da linguagem e dos meios que seus cliente utilizam.