quinta-feira, 9 de maio de 2019

Como as regras da ficção podem ensinar você (quase) tudo sobre estratégia de conteúdo


Antes mesmo de ouvir falar de uma coisa chamada estratégia de conteúdo, estudei Inglês e Escrita Criativa, trabalhei na publicação por alguns anos e obtive um mestrado em ficção. Depois de me formar (e de anular a academia por algum tempo), consegui meu primeiro emprego em tecnologia, gerenciando marketing de conteúdo para uma startup de tecnologia em saúde.

Eu sabia muito pouco sobre os mundos de tecnologia e design na época, mas aprendi rapidamente que muitas empresas de design e startups precisavam de uma pessoa que conhecesse linguagem e história, bem como desenvolvedores que conheciam o código. As pessoas começaram a entender a ideia de linguagem e história como componentes cruciais do design - duas coisas que eu conhecia bem. Eu só precisava me ensinar os processos certos.

Ultimamente, comecei a encontrar mais e mais ex-MFAs e redatores criativos que fizeram a mesma coisa e agora trabalham em estratégia de conteúdo e UX ou apenas começaram a explorar esses campos como carreiras. Faz sentido, considerando o quão grande um papel de contar histórias se tornou no design, quão importante o bom design se tornou para construir produtos e experiências de sucesso, e como as pessoas adeptas que estudam a ficção estão na elaboração de histórias.

Naturalmente, é preciso muito trabalho para aprender a usar as ferramentas da estratégia de conteúdo. Mas se você já estudou ficção, descobrirá que muitos dos princípios aos quais os estrategistas de conteúdo aderem são semelhantes àqueles que você encontrou pela primeira vez como regras para escrever.


1. Mantenha o sonho fictício


Para muitos escritores de ficção, este é um dos primeiros conceitos que você aprende em um workshop de graduação. Foi mais notoriamente articulado por John Gardner, um conhecido instrutor e escritor de escrita (ele ensinou Raymond Carver em um ponto):

No estado de escrita - o estado de inspiração - o sonho fictício surge totalmente vivo: o escritor esquece as palavras que escreveu na página e vê, em vez disso, seus personagens se movimentando pelos quartos, caçando armários, olhando irritadamente correio, colocando ratoeiras, carregando pistolas. O sonho é tão vivo e irresistível quanto os sonhos de uma pessoa à noite, e quando o escritor escreve no papel o que imaginou, as palavras, por mais inadequadas que sejam, não distraem sua mente do sonho fictício, mas lhe fornecem uma correção. para que quando o sonho sinalizar, ele possa reler o que ele escreveu e encontrar o sonho começando de novo. ”

Gardner está, é claro, falando sobre o processo de escrita, um estado de espírito que o escritor aspira enquanto trabalha.

Quando um escritor aprende esse conceito em sala de aula, no entanto, a discussão geralmente se concentra em como esse sonho pode impactar o leitor. Como em: seu trabalho como escritor é manter o sonho fictício.

Na oficina, é comum que os alunos apontem partes de uma história em que o sonho falha, o que significa que eles se sentem como se um aspecto da história "estivesse desligado" ou "transpassasse o sonho fictício" ou "os tirasse do sonho".

Como isso afeta a estratégia de conteúdo:

A estratégia de conteúdo tem como objetivo contar uma história sobre seu produto ou serviço por meio do conteúdo de uma maneira atraente para os clientes e incentivá-los a realizar ações valiosas para sua empresa. A história começa na primeira vez que um usuário, seu personagem principal, entra em contato com seu conteúdo - seja um tweet, um anúncio social, uma postagem de blog ou qualquer conteúdo - e continua à medida que avança no eco de conteúdo da sua marca -sistema.

Os estrategistas de conteúdo lideram o esforço para identificar e planejar o conteúdo que guiará essa jornada - desde a conscientização inicial, passando pela educação / consideração, conversão e retenção e engajamento. Para fazê-lo de forma eficaz, você deve mapear a jornada que seu usuário precisa tomar no início do processo de estratégia, para que você possa corresponder o conteúdo aos canais e objetivos em cada etapa ao longo do caminho.

Lembre-se de que um elo fraco pode resultar em muitas pessoas colocando sua história para baixo. Então, se você notar uma queda em algum lugar, tente pensar em como o conteúdo que um usuário encontra neste estágio pode estar puxando-o para fora do sonho.

2. Use o diálogo realista (sonoro)

Em uma das primeiras oficinas criativas que fiz, o professor nos mandou escutar conversas pelo campus. Nós aprendemos duas coisas:


  1. As pessoas usam muitas palavras desnecessárias na conversa cotidiana.
  2. A chave para escrever um bom diálogo é focar na substância escondida na conversa cotidiana. Significado: seja real, mas corte o buço.

Como isso afeta a estratégia de conteúdo:

Não se pode subestimar a importância de bons copywriting para UX e estratégia de conteúdo.

Realize um exercício como este com seus usuários. Ouça-os (idealmente, entrevistando alguns pessoalmente, mas você também pode compilar pesquisas de outras fontes, como fóruns de discussão e pesquisas on-line) e canalizar o que você aprende escrevendo que imita a maneira como o público-alvo fala e pensa. Evite confiar em descrições e vocabulários internos que possam ter significado para sua equipe, mas que soem como rabiscos para as pessoas mais importantes.

Depois que você souber qual linguagem funciona melhor, crie um guia de estilo para poder compartilhar facilmente essas descobertas com qualquer novo criador de conteúdo que se junte à sua equipe.

3. Não escreva demais

Nossa, essa é uma mesa incrível. O escritor passou três parágrafos inteiros descrevendo seu grão particular de madeira, a sombra que ela faz na sala ao meio-dia, um conjunto de velas no centro. Nós precisamos de tudo isso?

É claro que pode haver um tempo e um lugar para a prosa florida na ficção, mas workshops em geral encorajam os jovens escritores a só gastar tempo descrevendo itens em suas histórias que importam, o que significa que você não descreve uma mesa só porque está lá; você descreve uma tabela porque acrescenta à história, diz algo sobre os personagens, a situação, o conflito central.

Da mesma forma, você não menciona uma arma pendurada na parede, a menos que você planeje alguém usá-la.

Como isso afeta a estratégia de conteúdo:

Verifique se cada conteúdo que você está planejando corresponde a uma meta mensurável. Não produza apenas porque você pode. Produza porque isso pode ajudá-lo a alcançar um objetivo. Conteúdo requer esforço. Esforço leva tempo. Tempo custa dinheiro.

Não passe o dia inteiro descrevendo uma mesa.

4. Controle o Tempo

Certa vez, perguntei ao meu professor como poderia ir além da criação das histórias de uma única cena. Eu tinha essa fixação em nunca deixar meus personagens fora da minha vista. Eu tinha que escrever cada movimento, cada momento no tempo, desde o começo da minha história até o fim. O problema, como expliquei para ela, era em que alguns desses momentos eram simplesmente chatos. Passeios de carro, refeições, chuveiros. Quem quer ler sobre isso?

Sua resposta foi bem direta e surpreendeu minha cabeça de 18 anos: termine sua frase, aperte enter do teclado duas vezes, e comece uma nova cena que avança no tempo para o próximo momento importante da história.

Você controla o tempo em sua história, ela me lembrou, e contanto que você o controle com responsabilidade, seu leitor aceitará o ritmo.

Como isso afeta a estratégia de conteúdo:

Esteja ciente de quanto tempo o usuário leva para percorrer o ciclo de vida com seu produto ou serviço. Analise seus dados de análise, converse com suas equipes de vendas / representantes / usuários da conta e crie um plano para o conteúdo com base no que você aprende que orienta os usuários em um ritmo razoável de um momento importante da jornada para a próxima.

Além disso, descubra quais canais fornecem o maior valor para cada cena / momento.

Talvez os estágios posteriores do ciclo devam depender muito do conteúdo entregue diretamente por email. Talvez o site precise se concentrar mais no conteúdo de reconhecimento em estágio inicial.

Conhecer as cenas cruciais na história da sua estratégia de conteúdo ajuda a garantir que você forneça o conteúdo certo no momento certo na jornada do usuário.

5. Coloque sua bunda na cadeira

Todos que já tentaram escrever ficção ouviram essa sabedoria convencional: é preciso dedicar tempo à cadeira.

Escreva. Sente-se em sua mesa e faça isso. Afaste-se dos dias confusos, quando parece que você não pode sequer compor uma frase decente, para que você possa chegar aos momentos perspicazes e inovadores.

Às vezes, pode parecer que o seu livro nunca vai se unir, mas vai ... se você ficar determinado e continuar voltando para a cadeira.

Como isso afeta a estratégia de conteúdo:

Se você acabou de descobrir que sua organização poderia se beneficiar de alguma estratégia de conteúdo, leve isso para quem decide.

Em termos de como você aborda o projeto, significa que precisa dedicar algum tempo ao seu conteúdo. Não tire conclusões precipitadas. Não tome atalhos. Não adivinhe quando se trata de conteúdo.

Esteja pronto para sentar na cadeira e perca tempo com suas anotações das entrevistas e pesquisas com usuários, dê atenção aos resultados de auditorias e documentos de planejamento.

O sucesso será um trabalho árduo e os projetos de conteúdo podem ser grandes e intimidadores, como os romances. Em algum momento, você verá a confusão de conteúdo que descobriu e se perguntará se algum dia será desvendado.

Mas não se preocupe. Se você mantiver sua bunda na cadeira e manter seu plano, ela será.

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Fonte:Adam Lefton

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