sexta-feira, 31 de agosto de 2012

Transição Acidentada da Publicidade (E Porque é Relevante para Você)

A publicidade está por ai há tanto tempo desde quando se mediam os preços com números romanos.

CPM é uma medida de quanto custa colocar um anúncio que irá aparecer na frente de 1000 pessoas. Até recentemente, um anúncio de página inteira numa revista de circulação nacional que atingia 2 milhões de pessoas podia facilmente custar US$ 80.000 (US$40 cpm vezes 2.000.000). (Eu diria, abaixo do que se aplica na TV).

Eu comecei minha carreira comprando anúncios de US$50.000 por aparição e depois fiz a transição em vender caras promoções online para grande marcas. A oportunidade era clara: encontrar público, fazer um lucro significativo vendendo propaganda.

Quando a web era nova, empresas como Yahoo diziam a P&G e Ford, "compre nossos banners, eles custam os mesmo que os anúncios de revista, mas as pessoas podem clicar neles como um bônus". E então, os banners começaram a ser incrivelmente lucrativos - fácil de fazer, vendendo-se muito.

Hoje, os banners são vendidos a um décimo daquilo ou, se contarmos com anúncios do Facebook e do Curti, tão pequeno quanto 1% do custo de um anúncio de revista por pessoa. Mas, é claro, não é uma comparação justa por uma série de razões:

1- Nos preços dos anúncios de revistas são contabilizados toda a circulação do veículo, mesmo que muito poucas pessoas lêem cada página de uma revista. Aúncios na web, por sua vez, medem quantas pessoas olham precisamente para aquela página.

2- Um vendedor de publicidade na internet pode dizer, "bem, mesmo se uma pessoa em mil, clicar no anúncio da internet, isto é melhor do que o número de pessoas que olham para um anúncio de revista". O problema disto é que mesmo que o clique seja a prova que alguma coisa aconteceu, eles são, de fato, raros. Revistas não oferecem cliques para anunciantes, mas sim esperança, algo que o anunciantes amam comprar.

3- Revistas sempre tem alcançado as massas. Anunciantes para um extra para veículos de grande circulação, embora isto signifique menor foco. Mesmos revistas com o foco segmentado (surf, eu diria, ou jardinagem) não se pode distinguir se o anúncio será visto por um homem ou mulher ou por alguém que acabou de comprar um carro. A internet oferece isso tudo e muito mais, porém os anunciantes estão subutilizando este foco porque eles cresceram numa sociedade de massa. É muito bom ter um foco bem definido, mas quando se vende a pessoas com a visão embaçada, isto não ajuda muito.

4- Por último, anúncios de revistas são amplamente vendidos, não comprados. Conde Nast e outras grandes empresas alegremente pagaram jantares e vinhos para publicitários por anos a fio para terem as maiores cotas (mais de 700 páginas na nova Vogue) que apareceriam nas revistas. Sites da internet, por outro lado, são intrinsecamente digitais e gostam de ser comprados, não vendidos, o que dá aos anunciantes uma enorme gama de escolha e alavancagem.

Em poucas palavras, os anúncios de revista são caros porque eles são escassos, eles funcionam (talvez) e eles foram vendidos, duramente. Anúncios na internet tem sido dramaticamente subvalorizados como mídia mensurável por pessoas que não querir medir nada, estão focados em mídia de massa.

Os anúncios de revistas já foram bons, uma industria perfeita, mas que está sendo substituída por algo impossível, algo que não funciona em todas as festas, ainda.

O resultado é que essas toneladas de inventários de anúncios enormes, inventário de bilhões de impressões, são o coração de tudo do que ainda está aí, pagando as contas em publicidade na web. O que pressiona os anunciantes a te mostrar mais páginas, a te interromper quando eles podem e tentar fazer com que você fique mais tempo no site deles dando cliques por ai. A maioria das pessoas nunca vai clicar num anúncio, mesmo num que elas possam, um dia, se lembrar.

Google Adwords é uma exceção a regra das 'toneladas', e, se não for usado para anúncio em larga escala, abre a porta para anunciantes começarem a mensurar o valor do que eles obtem em troca quando compram uma resposta direta do anúncio. Comprar um anúncio por US$1 dolar o clique e fazer US$2 dolares de lucro... compre mais anúncios! Isto simplesmente eleva o nível do monitoramento, onde estes anúncios só são atraentes se quem anuncia, medir seus resultados. Muitos anúncios não funcionam porque clicamos neles, mas sim porque nos lembramos deles ou porque eles alteram nossa percepção ou nos contam uma história.

Até os anunciantes começarem a valorizar oportunidades focadas, relembráveis e impactantes, começarem a comprar os anúncios certos nos lugares corretos para o público adequado, os usuários da internet continuaram parados vendo anúncios irrelevantes em sites que não respeitam seu tempo e sua atenção  quanto deveriam. Temos vendedores, investidores, agências e compradores que são oriundos de uma sociedade de massa e escassez, e para eles as oportunidades em foco, conexão e abundância estão demorando para 'cair a ficha'.

Como a publicidade está pagando por grande parte dos negócios da web, ela está sendo feita para agradar os anunciantes. Contudo, o que os anunciantes estão acostumados a comprar não é o que a web tem de melhor para oferecer.

Exite um enorme trabalho de percepções sendo feito, mas existe um longo caminho a percorrer. É por isso que, "estamos apoiados por publicidade" não é uma estratégia tão óbvia como parece ser.

_______
Tradução de Silvio Luis de Sá. Texto original em Seth's Blog

quinta-feira, 30 de agosto de 2012

Primeiro, Conecte-se

Em economia conectada, existe uma linha divisoria entre dois tipos de projetos: aqueles que existem para criar conexões e aqueles que não.

A internet é uma maquina de conexões. Virtualmente, todo simples projeto popular da web (eBay, Facebook, chat, email, fóruns, etc.) existem para criar conexões entre pessoas que seriam muito difíceis ou impossível antes da web.

Quando você nos conta sobre seu negócio, sua entidade não-lucrativa ou projetos na área pública, conte-nos primeiramente como isto ajudará a nos conectar. O resto se resolve sozinho.

_______
Tradução de Silvio Luis de Sá. Texto original em Seth's Blog

terça-feira, 28 de agosto de 2012

Como Se Sua Vida Dependesse Disso

Arte é melhor desempenhada quando há uma entrega total, como se tudo estivesse lá. Quando os pelinhos da sua nuca se arrepiam, você sabe que está comprometido com aquilo que você faz.

Estratégia de marketing e comunicação, por outro lado, é melhor desempenhado com discernimento, um jogo estratégico para ser compreendido e testado. Quanto mais você precisa (deve!) ter sucesso em levar uma idéia para o mercado, menos sucesso que você tará pois o seu medo vai cruzar o seu caminho.

Conscientização, paciência e habilidade contam, e você será o melhor neste cenário se você estiver preparado para errar e não morrer.

Portanto, vá fazer sua arte e fazer a diferença. Mas não espere ser bom em marketing se você tem apenas um único momento para fazê-lo.

_______
Tradução de Silvio Luis de Sá. Texto original em Seth's Blog

segunda-feira, 27 de agosto de 2012

Perguntas que Nós Fazemos Antes de Confiarmos em sua Nova Ideia

Quem é você?

Eu confio em você?

Estou com medo disto?

Isto vai funcionar para mim?

Quem disso que isto é importante?

O que meus colegas vão achar disto?

Estas são todas as variações de um complicado segmento: como eu me sinto com este processo?

Embora isto seja tudo com o que nós nos preocupamos, os comerciantes parecem pensar que não há problema algum em usar spam, que é bom se concentrar em especificações e que o importante é falar sobre o preço a maior parte do tempo.

* tradução de Silvio Luis de Sá. Texto original em Seth's Blog

sexta-feira, 24 de agosto de 2012

Nº 1 em um pequeno mercado ...

é muito mais interessante, mais divertido e proveitoso mais do que ser o número três em um mercado maior.

Quando você é o líder de mercado,você defini a agenda, você atrai os principais clientes e você é o único alvo a ser atingido. Os riscos são maiores e assim como será o seu impacto.

A maneira mais fácil de se tornar nº 1 é redefinir o foco e a forma como tratar os seus clientes forte o suficiente para você redefinir o mercado. Harley Davidson não é a nº 1 no mercado de motocicletas, mas certamente é nº 1 no mercado para o tipo de moto que eles vendem. As outras motos podem ter duas rodas, mas as delas são para clientes diferenciados com necessidades diferenciadas.

O tédio coletivo é sempre derrotado pela paixão direcionada.

* tradução de Silvio Luis de Sá. Texto original em Seth's Blog

terça-feira, 21 de agosto de 2012

A Corrida para o Buraco

Nota: as publicações de Seth Godin, que antes eram publicadas na página De Seth Godin,  agora serão parte integrante do blog. Os textos antigos parmaneceram na página original. Grato.

Não vamos correr para o buraco.

Nós sabemos que os industriais procuram espremer cada centavo do mercado. Nós sabemos que concorrentes desejam baixar seus custos a zero para que eles sejam a escolha óbvia para sua commodity. E nós sabemos que muitos estão procurando explorar os recursos naturais e querem tudo, rápido, barato e pra já.

Nós podemos eliminar as leis de proteção aos mananciais de águas doce. Podemos extorquir os trabalhadores a candidatarem-se a trabalhar mais por menos e, com isso, obter uma oferta mais barata que a concorrência. Podemos tirar vantagem de consumidores menos sofisticados e enganá-los para consumirem produtos com satisfação a curto-prazo e com dor de cabeça a longo prazo. Estes resultados podem ser dolorosos, mas são um caminho a seguir. Sabemos como fazê-lo.

Em nosso mundo conectado, produtores de commodity estão sobre grande pressão. Os preços, especulativos ou  para levantamento licitatório, é instantâneamente descoberto por qualquer comprador. Isto significa que grandes empresas pressionam seus governos para pagarem os impostos mais baixos possíveis, para reduzirem as regulamentações ambientais quase a zero e para acabar com as benefícios trabalhistas. Tudo isso para que o país produtor da commodity seja o mais barato de todos.

Eu sei que podemos fazer isto. Sempre há uma maneira de cortar o caminho, sacrificar a qualidade de vida e que se dane o resto, enquanto corremos para agarrar um pouco mais de participação de mercado.

Mas o problema com a corrida para o buraco é que você pode ganhá-la.

Você pode ganhar um pouco mais de grana agora, mas não no longo-prazo e sem orgulho nenhum. Alguém sempre encontra uma maneira de ser mais barato ou mais boçal do que você.

A corrida ao topo faz mais sentido para mim. A corrida ao topo é focada em design e respeito, em dignidade e coragem, em inovação e sustentabilidade e, sim, generosidade mesmo quando é mais fácil ser egoísta. É também mais arriscado, cheio de dificuldades técnicas, de barreiras emocionais; requer paciência, esforço e criatividade. A corrida ao topo é um caminho de longo-prazo com o resultado desejado.

Inscreva-me, tô dentro.

* tradução de Silvio Luis de Sá. Texto original em Seth's Blog