Estratégias Mercadológicas: Centauro x NetShoes

A Centauro, principal marca da holding SBF que reúne também a By Tennis e Nike Store, é uma gigante no setor de varejo para roupas e artigos esportivos. A rede que conhecemos hoje foi criada no início de 2000 a partir da visão do seu fundador, Sebastião Bomfim, cuja ideia era criar megalojas em shopping centers voltadas exclusivamente para este público. Deu certo e hoje a  rede é o maior revendedora do país das principais marcas do segmento com faturamento anual de R$ 2 bilhões.

A situação é bastante confortável reforçada pelo cenário macro-econômico bastante promissor com o Brasil sediando a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. Contudo, a maior rede de materiais esportivos do país trava um dura competição numa arena bem menos tangível daquelas que lojas de "tijolo e cimento" estão acostumadas a enfrentar: a internet.

Novo Paradigma 

 

No mundo digital, pouca importância tem a quantidade de pontos de vendas da concorrência. Na web todos tem apenas UM endereço. E é com esta cultura do comércio digital que a NetShoes vem dominando o mercado de material esportivo na internet. Líder do mercado digital, a empresa fundada por Marcio Kumruian, fatura R$ 400 milhões de reais ao ano com venda exclusivamente online. Apesar de seu faturamento ser 1/5 do da SBF, dona da Centauro, a NetShoes conta com custos operacionais muito menores fazendo dela um concorrente de peso.

Hoje, as decisões empresariais precisam avaliar os dois universos: o negócio tradicional (offline) e o negócio digital (online). Empresas como a Centauro tem forte presença no mindshare do consumidor como lojas físicas presentes em shopping centers. Contudo, esta não é a realidade para os consumidores digitais. Muitas vezes estes consumidores vão às lojas da Centauro para conhecer e experimentar o produto, mas compram no site NetShoes. Mas por quê? Será apenas preço?

Mudança de estratégia

 

Sem dúvida que um dos maiores desafios do marketing é entender (e tentar prever) o comportamento do consumidor. Nos últimos anos, o mercado percebeu uma enorme mudança de paradigma quando a internet passou a ser o principal veículo de vendas das pessoas, principalmente entre os mais jovens. Com isso, novas variáveis entraram na equação. Critérios, antes pouco relevantes, passaram a ser importantes na avaliação do consumidor e na sua decisão de compra.

Por exemplo, com o surgimento do e-commerce, as empresas puderam ter um rico histórico de compras de seus clientes. Por meio da tecnologia, ficou muito mais preciso o acompanhamento dos hábitos de consumo. Quando uma pessoa se cadastra numa loja virtual e começa a navegar pelo site, a empresa pode, com a devida permissão, monitorar seu interesse, conhecer o que ele mais procura, o que ele pesquisa e o que efetivamente compra. Enfim, conhecer a fundo cada um de seus clientes ou potenciais clientes e, com isso, lançar mão de estratégias de vendas mais precisas e personalizadas. Tratar esses dados com inteligência fazendo disto uma vantagem competitiva. A Amazon.com faz isto com maestria e outras empresas no Brasil estão seguindo este caminho. A NetShoes é uma delas e saiu na frente.

O que a Centauro poderia fazer?

 

Acredito que pode ser um erro a Centauro tentar ser o que não é: uma empresa de e-commerce. A empresa deve continuar forte no segmento que conquistou à duras penas. Sua abordagem no universo digital deve ser diferente. Seria mais interessante a Centauro disponibilizar a seus fiéis compradores offline serviços na internet que agregarão valor a marca como, por exemplo, acompanhamento de treinos online para várias modalidades esportivas. O objetivo seria, por meio de um bom serviço, buscar a confiança e fidelização daqueles que estão na web, mas que preferem comprar seus tênis, camisetas, meias e bicicletas nas lojas tijolo-e-cimento da Centauro.

A holding SBF não deve ignorar o e-commerce. Mas deve fazê-lo por meio do lançamento de uma outra empresa, uma nova marca com o digital business entranhado em seu DNA e nascido para este fim. O que temos hoje é o site de e-commerce da Centauro muito bem montado, com preços competitivos, mas que é quase idêntico ao da NetShoes, seu principal concorrente.

Conclusão

 

Empresas tem que ser forte no segmento onde são especialistas, onde sua experiência e expertise são importantes diferenciais competitivos. Entrar em áreas novas onde já existam concorrentes poderosos é um risco muito grande que só deve ser levado em conta quando se percebe uma franqueza nestes concorrentes que pode ser explorada. Copiar fórmulas de negócio sem o know-how necessário e sem que esta cultura esteja sedimentada dentro da empresa pode ser um equívoco.

No entanto, adotar soluções criativas para aproximação com o cliente tem se mostrado como uma atitude positiva e simpática junto ao consumidores. Criar vínculos afetivos por meio de serviços úteis pode ser um diferencial importante além de evidenciar ao mercado uma ideia de empresa inovadora, participativa e tecnologicamente presente.

Dados fonte:
DALMAZO, L. - NetShoes, a craque do varejo online. Exame, ed 984, ano 45, n. 1, 26 de janeiro de 2011.
ARAGÃO, M. - Das quadras para o IPO. Exame, ed. 994, ano 45, n. 11, 15 de junho de 2011